Il est 20h30 à Saint-Louis, une heure après la rupture du jeûne. Fatou est scotchée à son téléphone, naviguant sur TikTok à la recherche d’accessoires, de tissus ou de produits qui pourraient lui plaire. D’un glissement de doigt, elle passe d’un « live » à un autre, déterminée à trouver chaussure à son pied. Et elle ne tarde pas à dénicher son bonheur.

Fatou est loin d’être un cas isolé. En cette période de pré-Korité, des milliers de Sénégalaises et Sénégalais se tournent vers l’application chinoise pour faire leurs emplettes. Ces derniers mois, TikTok s’est imposé comme la plaque tournante du commerce au Sénégal. Tissus, cheveux naturels, maquillage, et même poulets de chair : on y trouve de tout. 

Ce soir-là, Fatou cherche des tissus pour elle et sa belle-fille. En passant d’un live à l’autre, elle repère quelques modèles à son goût. « Regarde celui-là, il est magnifique, je le prends ! », s’exclame-t-elle. D’un commentaire rapide, elle réserve un tissu bleu avant qu’il ne lui échappe. Il faut faire vite : des milliers d’autres clients guettent la même opportunité. De l’autre côté de l’écran, la commerçante réagit promptement : « Fatou, je te mets ton tissu de côté, je te l’envoie dès que tu finalises ! » Le paiement s’effectue via Wave ou Orange Money, puis la marchandise est expédiée de Dakar à Saint-Louis après un échange pour régler les détails.

Ces derniers mois, ce mode de commerce a surpassé les plateformes d’e-commerce traditionnelles et même les marchés physiques. « C’est bien plus simple pour moi de faire mes courses sur TikTok. Pas besoin de me déplacer au marché ni de parcourir des kilomètres pour trouver ce que je veux », confie Fatou. Selon elle, les lives offrent un avantage supplémentaire : ils dévoilent les tendances du moment. « Et on peut vraiment voir les motifs », ajoute-t-elle, comparant cela aux simples photos des sites d’e-commerce.

Pour les acheteurs, TikTok démocratise aussi l’accès aux produits. Plus besoin de se rendre dans les marchés huppés de Dakar : que l’on soit à Saint-Louis, Ziguinchor, Tambacounda ou Matam, tout est à portée de clic.

Les vendeurs, eux, y trouvent des bénéfices encore plus grands. Leur clientèle ne se limite plus à un quartier ou une ville, mais s’étend à tout le Sénégal, soit 18 millions de clients potentiels. Fini aussi l’avantage d’avoir une boutique bien placée : un compte TikTok garni d’abonnés, un bon produit et un talent de vendeur suffisent pour faire décoller les ventes. Certains commerçants opèrent même directement depuis chez eux.

Awa, mère de deux enfants, est maquilleuse et vend des cheveux naturels à Saint-Louis. Installée dans sa boutique de maquillage, elle lance un live après chaque rupture du jeûne pour présenter ses produits. Ce soir, son direct attire 19 000 spectateurs, tous à l’affût. « Tapotez, partagez et surtout abonnez-vous ! », répète-t-elle en boucle. Elle scrute les commentaires, répondant instantanément aux demandes : prix, négociations, commandes. À ses côtés, trois assistantes, invisibles à l’écran, jouent un rôle clé. « Tu n’as pas vu, quelqu’un veut ce cheveu ! », lance l’une d’elles. Awa réagit vite pour ne pas perdre une vente, car la concurrence est rude : d’autres lives rivalisent pour capter l’attention.

Cette compétition profite aux clients. Avec une offre qui dépasse la demande, les prix chutent. Des tissus vendus 25 000 à 30 000 FCFA l’an dernier s’échangent aujourd’hui à 10 000 FCFA. Le temps et la concurrence ont fait leur œuvre.

Les limites du commerce sur TikTok

Malgré ses atouts, ce commerce virtuel présente des inconvénients. Côté clients, certains découvrent à la livraison que la qualité ou la couleur ne correspond pas à ce qu’ils avaient vu. « J’ai commandé un tissu que je pensais blanc comme du lait, mais il était beige à l’arrivée », raconte Fatou. Elle met cela sur le compte de la lumière et reste fidèle à TikTok malgré tout.

Pour les vendeurs, les risques sont multiples. Certains clients passent de grosses commandes sans jamais payer, obligeant à remettre les produits en vente. D’autres subissent des interruptions de live, parfois causées par des concurrents malveillants qui signalent leurs vidéos pour les faire couper, selon Awa.

Malgré ces aléas, acheteurs et vendeurs y trouvent leur compte : gain de temps, économies et accès équitable aux produits à travers un pays aux disparités marquées. Si TikTok a un bel avenir devant lui dans le commerce sénégalais, il peinera toutefois à détrôner les marchés traditionnels dans des secteurs comme l’alimentation.